(網(wǎng)經(jīng)社訊)報(bào)告起因
作為社交電商的重要形式之一，社交分銷模式逐步被很多電商采用，例如蘇寧推客、小米優(yōu)品推手等。但社交分銷模式較為復(fù)雜，因“拉人頭”、“門檻費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等特征曾引起較大爭議。本文將以較為成熟的云集、環(huán)球捕手等為切入點(diǎn)，剖析社交分銷模式的渠道設(shè)計(jì)、如何與傳銷劃清界限以及面臨的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)。
核心觀點(diǎn)
社交分銷渠道設(shè)計(jì)核心要素：入會(huì)門檻、層層晉級(jí)、金字塔福利。綜合云集、貝店與環(huán)球捕手的營銷模式，社交分銷渠道設(shè)計(jì)的核心要素主要包括三個(gè)方面：（1）入會(huì)門檻：成為平臺(tái)會(huì)員，不僅需要社交圈熟人邀請(qǐng)碼，還需要付出入會(huì)費(fèi)用，高門檻保證會(huì)員對(duì)平臺(tái)的高認(rèn)同度；（2）層層晉級(jí)：各個(gè)平臺(tái)雖然晉級(jí)門檻各不相同，但均通過設(shè)置拉新、帶貨、社群運(yùn)營等指標(biāo)來篩選具有銷售能力的會(huì)員；（3）金字塔福利：二級(jí)會(huì)員和三級(jí)會(huì)員除了享受自營店鋪及自身消費(fèi)福利外，還能針對(duì)下級(jí)會(huì)員的銷售額獲得激勵(lì)，累進(jìn)制的層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)為分銷體系的擴(kuò)大提供基礎(chǔ)。但不同平臺(tái)的三個(gè)要素存在差異，我們認(rèn)為這一定程度上反映不同公司發(fā)展階段和未來戰(zhàn)略的差異。
社交分銷的傳銷“洗白”之路：降低層級(jí)、服務(wù)商角色外包。上述分銷模式與傳銷的界線較為模糊，云集、環(huán)球捕手均因涉及傳銷被罰款或封禁平臺(tái)。此后，各個(gè)平臺(tái)通過降低分銷層級(jí)、外包服務(wù)功能等方式擺脫與傳銷的關(guān)系，以云集為例，2018
年之后公司在門檻及獎(jiǎng)金制度方面都進(jìn)行了修正，例如人頭費(fèi)用降至一級(jí)、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬減少至兩級(jí)且更名為服務(wù)管理費(fèi)；此外，公司將部分會(huì)員服務(wù)外包給第三方服務(wù)公司，平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?jí)分銷體系，截至2018年底，服務(wù)經(jīng)理超過7
萬名，負(fù)責(zé)向會(huì)員提供培訓(xùn)和支持。2017 年后官方并未對(duì)調(diào)整后的模式進(jìn)行后續(xù)處罰，監(jiān)管方態(tài)度也趨于緩和。
社交分銷平臺(tái)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（1）會(huì)員粘性高，自用/銷售動(dòng)力充足，單會(huì)員創(chuàng)造GMV 超過3000 元/年。截止2018 年底，平臺(tái)累計(jì)擁有會(huì)員740萬，其中，活躍交易會(huì)員610 萬，占比82.4%；交易會(huì)員中，約64.7%有過推銷行為。人均GMV 上，活躍買家978 元/年，會(huì)員2037 元/年；人均帶貨能力上，會(huì)員1031 元/年、賺錢型會(huì)員約1933 元/年。
（2）平臺(tái)對(duì)會(huì)員激勵(lì)占款，循環(huán)撬動(dòng)銷售額。應(yīng)付會(huì)員激勵(lì)持續(xù)高速增長，2018 年平均每個(gè)活躍賬戶留存激勵(lì)為69 元 。大額未提取或未消費(fèi)的激勵(lì)留存在會(huì)員賬戶中進(jìn)一步加深會(huì)員粘性，未來有望循環(huán)撬動(dòng)更多消費(fèi)額。
（3）精選貨品，“成熟+新興+自有”品牌組合保證足夠會(huì)員權(quán)益。成熟、新興和自有品牌SPU
數(shù)占比約為26%、70%和4%、會(huì)員權(quán)益比例為5%、12%和23%，新興和自有品牌的高傭金提成、高利潤率對(duì)整個(gè)平臺(tái)會(huì)員體系的維護(hù)至關(guān)重要。（4）平臺(tái)擴(kuò)張面臨拓展品類、保證會(huì)員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者權(quán)衡。對(duì)各個(gè)平臺(tái)來說，賺錢型會(huì)員比例面臨下降壓力，搶占供應(yīng)鏈、拓展品類對(duì)未來增長非常重要，2018
年開始云集陸續(xù)上線“超市”、“專柜”板塊，反映公司戰(zhàn)略思路的調(diào)整。但以美妝、海淘、自有品牌等品類切入的社交分銷平臺(tái)面臨拓展品類、保證會(huì)員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的權(quán)衡。
風(fēng)險(xiǎn)提示
核心會(huì)員流失風(fēng)險(xiǎn)，政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，毛利率下降風(fēng)險(xiǎn)（來源：東方證券 文/鄧文慧 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
